Dei social, economicamente parlando, continuiamo sempre a sentire solo buone notizie. Quando qualcuno scende dalla loro giostra, le uniche spiegazioni considerate plausibili sono ancora l’avversione ideologica, l’irresponsabilità finanziaria, l’incapacità nel saperli sfruttare, oppure una qualche combinazione di queste. Nello sfavillante mondo digitale in cui viviamo, perché rinunciare alle opportunità offerte da queste piattaforme? Io l’ho fatto e so di certo di non essere finanziariamente irresponsabile. Sulle altre possibili cause ho ancora dei dubbi. Per una volta tanto, parliamo di come i social possano anche non portare da nessuna parte.
Premessa anti polemica
Facciamo i dovuti chiarimenti prima di cominciare. Primo di tutto non sto consigliando a nessuno di investire o non investire nei social, né voglio entrare nel dibattito social sì o social no. Per chi si occupa di promuovere aziende e professionisti anche sul web, scoraggiare l’utilizzo dei social per fini promozionali, specialmente in senso assoluto, potrebbe essere una mossa un tantino forte, che quindi mi risparmio. E soprattutto, quando parlo di “non investire” nei social non intendo dire non usarli affatto, perché sono due cose ben diverse. Anzi, questa distinzione è davvero il punto chiave del discorso. Quello su cui vorrei che si riflettesse di più è proprio l’idea troppo diffusa che un’attività di qualsiasi genere possa esistere solo in due stati: con il social media marketing e senza il social media marketing. Per esperienza professionale, posso dire di aver sentito molti clienti, quasi tutti i miei clienti, prima o poi pronunciare la fatidica frase: “Dobbiamo fare i social. I social sono importanti“, o una qualsiasi variante. Forse è arrivato il momento, nel 2026, di cominciare a considerare che questo assunto non esaurisce la riflessione strategica su come un’attività possa promuoversi online (e non). Ciò che voglio fare, in un discorso dove troppi parlano ripetendo solo ciò che è generalmente accettato, è semplicemente offrire un po’ di prospettiva, la mia nello specifico.
Perché una storia di insuccesso
Prima di tutto perché anche se alcuni non vogliono ammetterlo, siamo sempre più stanchi di sentire le storie di chi “si è fatto da solo sui social”. È perché sono false e non esistono personalità social che abbiamo fatto i soldi senza firmare un patto con il diavolo? No. Più probabilmente è perché i social non sono più l’ultimo grido da tempo e perché aumenta la presa di coscienza sull’effetto che hanno sulla vita di chi ne diventa dipendente. Forse queste storie ricordano anche, a chi li apprezza e a chi no, che i social sono qualcosa di cui tenere conto per forza: a cui dobbiamo dedicarci con la pioggia o con il sole. Quindi perché non parlare anche di come ce la si può cavare dopo averli lasciati perdere, per una volta?
Io non potrò mai essere un social media manager specializzato e di successo. Per il semplice motivo che non uso i social media neanche privatamente. Personalmente li trovo noiosi e caotici. Ma più volte li ho usati per conto di clienti. Ho sempre ovviamente premesso quanto scritto qui: che non sono il mio ambito specialistico. Ma la musica è stata quasi sempre la stessa: “Dobbiamo fare i social. Prova lo stesso”. Come sempre, per alcune attività hanno dato dei risultati, per altre no, questo è ovvio. Ma questa non è la storia di queste campagne pubblicitarie, non voglio proporre l’ennesimo case study. Questa è la storia del mio insuccesso nell’entrare in questo ambito di attività, del perché non ha senso investire energie in qualcosa in cui non ci si riconosce, e di come non sono sempre riuscito a spiegarmi chiaramente ai miei clienti. E visto che oggi ho le idee più chiare, posso scrivere per fare finalmente chiarezza.
Perché ho lasciato il mio ultimo lavoro come social media manager
Dopo diversi tentativi negli anni, mi ero ripromesso di non fare più tassativamente lavori da social media manager. Quando si è agli esordi si può provare un po’ di tutto, ma viene il momento in cui bisogna seguire una linea. A chiunque mi chiedeva se potevo curare anche i social una volta terminato il sito, rispondevo semplicemente di no. Ma alcuni mesi fa ho deciso di tentare di nuovo. Per il progetto avevo realizzato sito, logo, materiale grafico, creato una brand identity e una linea di comunicazione da seguire. Mi era sembrato giusto provare a sperimentarla anche sui social. Ma è stato un insuccesso. L’insuccesso che mi ha fatto capire davvero la differenza tra l’utilizzare i social con cognizione strategica e il farlo perché condizionati da un loop mentale.
È stata una decisione molto sofferta, perché credevo nelle potenzialità del progetto. Ma ho dovuto lasciarlo perché le aspettative del cliente sui social media erano diventate incompatibili con il mio approccio, prima ancora che a causa della mia incompatibilità con i social. Infatti è andato tutto liscio fintanto che mi sono limitato a proporre soluzioni graficamente curate di contenuti comuni. Il punto è che ho lavorato al progetto partendo dall’idea che un’attività locale, specialmente del tipo in questione, guadagni dalla reputazione prima che dall’engagement, dalla coerenza comunicativa e dall’affidabilità, prima che dal numero. La visibilità è un mezzo, ma non il fine di una campagna di promozione, di qualsiasi tipo. Non bisogna fraintendere il detto “non esiste cattiva pubblicità”.
Chi parte dalla credenza nel “potere dei social” in senso assoluto, rischia di dimenticare i presupposti che stanno alla base di qualsiasi tipo di comunicazione pubblicitaria, a prescindere dal mezzo. “A me questo post non interesserebbe”: il commento di chi creda che visto che siamo tutti sui i social allora siamo tutti uguali, dimenticarsi del target facendo l’errore dell’architetto. “Guarda cosa fanno questi altri”. Il rischio fondamentale è accettare di pagare il prezzo della visibilità rinunciando all’originalità e al proprio messaggio. Non c’è da sorprendersi che più guardiamo ai feed e più sentiamo un senso di già visto…
Il mio intento, come per ogni progetto comunicativo a cui lavoro, era quello di raccontare cosa distinguesse l’attività e soprattutto creare contenuti che fossero coerenti con una campagna di promozione fatta anche di azioni concrete, per lavorare sulla reputazione e la presenza sul territorio dell’attività. Ma di volta in volta si decideva soltanto di investire sul “potere dei social”, nella convinzione che fosse la via prioritaria, l’unica percorribile e l’investimento più efficace. Questa differenza di approccio, assieme ovviamente a tanti altri fattori, alle lunghe ha condotto a difficoltà nella cooperazione e mi ha portato a fare un passo indietro, prima che la differenza di prospettiva portasse a problemi peggiori nel lungo termine.
Differenze nelle aspettative e necessità di definire i ruoli sono problemi che possono emergere in qualsiasi progetto. Ma l’aspetto più difficoltoso dell’intera situazione è stato certamente il modo in cui i pregiudizi su cosa siano e come funzionino i social media si siano frapposti a una valutazione operativa e strategica su quali fossero le scelte migliori per l’attività. Non alla scelta migliore, ma alla valutazione stessa. In generale ogni dubbio, ogni discussione scaturita nel corso del progetto poteva essere ricondotta alla stessa idea fondamentale: “Quello che ci serve è essere più visibili sui social. La visibilità sui social è il metro di giudizio del valore della nostra promozione”. E purtroppo forse a volte, o anche spesso, si arriva a intenderlo come metro di giudizio del valore della propria attività stessa.
Niente è gratis e non sempre la simpatia vende
Che l’idea piaccia o no, i social fanno leva sul bisogno di approvazione delle persone. Molti elementi di queste piattaforme sono strutturati per monetizzare su questo bisogno. Anche le grandi aziende della Silicon Valley devono sopravvivere! Se un utente è disposto a passare ore a pubblicare e a interagire al loro interno, le piattaforme guadagnano. Se un’attività è disposta a investire in una campagna annunci, le piattaforme guadagnano. Davvero. In altre parole, le piattaforme non sono lì per farvi promuovere gratuitamente e di certo faranno di tutto per farvi credere che avrete bisogno di pagare per sponsorizzare i vostri post. Questa non è dietrologia, ma una semplice realtà dei fatti. Bisogna accettare semplicemente che l’idea che gli algoritmi hanno già previsto e assimilato la trovata imprenditoriale del “mi promuovo facilmente sui social” e faranno di tutti per portarvi a un investimento monetario per la pubblicità. Non potrebbe essere diversamente. Certo troverete anche qualche esperto di social media marketing, magari con decine di migliaia di followers, che vi suggerirà un metodo per la crescita illimitata (ognuno ha un suo metodo segreto…). Se lo stesso esperto però sta pagando le piattaforme per farvi arrivare il suo annuncio, dovete davvero cominciare a chiedervi: “mi stanno proponendo un’occasione o mi stanno proponendo un investimento?”. Perché quando si tratta di un investimento, assieme ai risultati, bisogna valutare i costi. E con i social a volte è difficile farlo a mente lucida, proprio perché la valutazione su ciò che manca all’azienda rischia di incontrarsi con i meccanismi di ricerca dell’approvazione che hanno reso i social un fenomeno universale…
Resta inoltre ancora diffusa l’idea, che ormai in realtà ha una ventina di anni, che il comunicare sui social dia di per se un vantaggio competitivo, perché “pubblicando di più sono più visibile di chi invece non pubblica”. Complice l’idea che tutti i social permettono di pubblicare senza costi perché “sono gratuiti e lo resteranno per sempre” (che gentili!). La realtà dei fatti è che in uno scenario in cui ogni attività obbligatoriamente si promuove sui social, l’unico vantaggio competitivo si può avere con una pianificazione attenta, fatta da un professionista. Non si tratta più di usare i social per sfruttare una nuova opportunità di comunicazione, ma semplicemente di soddisfare l’aspettativa minima che ogni attività li abbia. Ma potete sempre sperare di essere abbastanza divertenti e coinvolgenti di vostro e di diventare virali. Del resto i social servono prima di tutto a mettere in contatto le persone e a condividere contenuti, solo dopo è arrivata l’idea di usarli per far guadagnare le piattaforme dagli inserzionisti.
Perché non voglio investire nei social media per promuovermi
Questa è solo la mia opinione. Ma i social per me sono un casinò e perciò non posso fare a meno di pensare che il banco vinca sempre, anche quando proprio non lo diresti. Ognuno faccia le sue scommesse. Il mio lavoro è aiutare i miei clienti a trovare la strategia giusta per comunicare e promuoversi. Questo significa usare gli strumenti standard e soluzioni creative. Promuovermi senza investire sui social è una scelta, ma è anche una sfida per mostrare che le strade da seguire possono essere molte. Se non mi ponessi delle sfide difficoltose, non potrei onestamente chiedere di correre dei rischi e di scegliere soluzioni nuove ai miei clienti.
Sono già riuscito ad aiutare clienti ad investire con successo nella loro promozione senza ricorrere ai social. Potrei riuscirci anche con me stesso…